如果你去过大连旅顺，就会看到什么叫做“欺负人”。俄国人和日本人为了争夺霸权，拿中国的领土当战场，把军港、舰炮、监狱和墓地都建在这里。这还不算，谁打赢了，就把中国人当作劳工和贱民。这算怎么回事呢？是不是好比街头两个小流氓火并，却把你家的玻璃砸了一样？

  对于出版社而言，几个网络书店的图书打折大战就好比这种情况。它们要争地盘、抢客户，却拿着出版社的商品和市场来开战，真实岂有此理。网络书店，也算是数字出版的一个领域，曾经让大家爱得不得了。但是真正和他们打过交道之后，出版社却发现世风日下，在电商的网上，图书不仅沦落到和数码产品、电器、生活小商品一样的地位，而且还充当了降价促销的炮灰。在电商而言，图书种类多、单价低、卖点好、话题性强，是一个市场营销的好战场。但是对出版社而言，每一本书都是他们商业的全部，安身立命之所，身家性命所在，实在是伤不起。

  出版社的反击无疑是弱势的。搞个“限折令”，人家告你垄断；发个谴责函，人家理也不理；打个官司，也怪不值当的。在所有人看来，出版社无疑是被网络书店给欺负住了。

  这里不想以商业的逻辑来分析这件事情。如果在商言商，网商之间的战斗现在已经无所不用其极，比图书打折更狠的招数多的是，出版社被欺负得还不是最厉害的。看看诸如3Q大战、淘宝小二、顾客给了个差评就邮递寿衣，等等。我们要反思的是数字出版的基本伦理问题。

  数字出版与IT沾边，人们以为IT产业不排放污水、废气、垃圾，是高新产业，就可以少一份伦理约束。岂不知，IT硬件也存在环境污染、空气污染和噪声污染等。这些还是其次，IT产业造成的精神污染、文化观念污染和价值观污染更为严重。比如互联网企业，影响网民甚广，他们的企业伦理和价值追求如何，直接作用于社会大众。

  以网络书店为例，他们的降价促销市场策略，在伦理方面有以下几个问题：

  首先是责任感缺失。中国的网络书店垄断程度较高，几家大网店占据了主要的市场份额。在电商领域，它们不是老大；但是在出版领域，它们绝对举足轻重。这些网络书店对出版产业担负着重要的责任，那就是维护市场秩序、凝聚产业链条、提高营销业绩、创造产业价值。就好比新华书店曾经在出版产业中所起到的作用一样，它被称之为出版业的“一渠道”，是出版业运转之经脉。但是很遗憾，网络书店对于出版业并没有足够的归属感，有一些恶劣的则是没有起码的认同感。它们仅仅把图书当作一种可以销售的商品，一种商业策略的载体。这种责任感的缺失是让出版者们极度失望和愤慨的。德国技术伦理学家尤纳斯用两个词来描述什么叫做“责任”，一个词叫做“为子孙负责”，一个词叫做“敬畏”。前一个词语方面，网络书店涸泽而渔式的打折竞争，损害的是出版社的元气，出版社不存，书店焉附？后一个词语方面，网络书店缺乏对于知识、图书和出版基本的敬畏，对于出版产业的社会价值缺乏基本的尊重，对于图书的精神价值缺乏基本的评估，对于图书的商品定价规律缺乏基本的行业常识，因此他们可以无所不用其极，牺牲图书来成就自己网商的品牌。

  其次，网络书店缺乏基本的价值观。我们说到价值观，一定是指人们对于真善美的追求，而不是对于物质利益的追求。古语说“君子爱财，取之有道”，这种对“道”的警醒就是价值观未泯灭的表现。这句话体现到以传播图书、发行图书为己任的网络书店，就是要遵循出版业的基本原则：社会效益与经济效益并重。出版业发展这么多年，有些规律性的东西不是老八股、不是意识形态，而是产业的基本价值观，放之四海而皆准，不容轻易被颠覆。网络书店过分追求图书营销的经济利益，忽视文化传播的社会责任，必然会走到一条死胡同中去。

  有人说现在是市场经济，网络书店给出版社带来了实际的动销和回款，它就是有价值的。对此我们从不否认。不过如果它坏了整个行业的存在基础，那么最终的局面就只能是少数出版社占便宜，多数出版社吃亏。

  网络书店还需要找回的一点，是对于出版社的感恩之心。从产业链条上而言，出版社是上游，书店是下游；先有出版社，后有书店。书店对于出版社应该具有一种感激之情、感恩之心。但中国的出版业恰好相反，是出版社求着书店，寄销、代销、赊销，等等。最后搞得出版社和实体书店现在日子都很不好过了。网络书店本可以为出版社做些好事的，但打折促销却伤害了出版社的命脉：定价权。网络书店对出版社的感恩之心不要太多，只要认可出版社对图书的定价，就是最大的感恩了。这对于读者而言并无不妥，因为按定价卖东西，天经地义，原价卖书未侵害读者的丝毫利益。如果读者嫌定价贵了，可以不买；但如果认为买书天生就应该在标明的定价上拦腰再砍一刀，这无疑是没有道理的。至于图书现在的定价是贵了还是贱了，这是另外一个问题。

  上面说了网络书店的种种不是。可是出版社说了：“有什么办法呢？毕竟网络书店也是一个不错的渠道，我们又没有能力做网络销售。”我要说，如果所有的出版社都不惯着它、不迷信它、不依赖它，也是可以在网络销售上做出自己的业绩来的。

  首先，不要在网络书店上花钱买榜，不要花大钱做推广。这些都是现代技术方式给出版业带来的负面东西，是违反出版基本规律的。花这些钱，最终只会养肥了别人。如果大家都本着图书基本的质量来做发行，产业才会回归本真。

  其次，不要迷信网络书店的推广能力。网络书店的推广资源有限，能推广的只是少而又少的图书，绝大多数图书不会得到基本的推广。我到一家网络书店中去接触过做图书推荐的人，他们每天要收到百十本图书，能照顾过来的图书非常有限，要看他们的心情、对书的感觉和出版社的私下工作。这些都是可以想见并理解的。以我对IT技术的理解，网络书店要想做到对绝大多数的图书智能推荐、关联销售和个性化匹配，在技术上具有极大的挑战。至少我目前还未看到谁做得差强人意。

  第三，不要依赖网络书店。现有的网络书店主要是第三方渠道，出版社把书交给它们去卖，读者从它们那里买。这个过程中，客户都是它们的，不是出版社的。这句话说清楚了吗？依赖网络书店，就是在以自己的图书为它们招揽客户。在实体书店时代，读者虽然也不是出版社的直接客户，但书店也并没有从他们身上获得购书款之外更多的利益。但在网络书店那里，读者带来的访问量、忠诚度、注册数、注册信息等，都是可以创造额外商业价值的宝贵资源。这也就是网络书店为什么愿意打折促销、赔本赚吆喝的原因。

  如果出版社不依赖网络书店卖书，还有别的途径可以在网上卖书吗？我可以为出版社支一招。这是我在进行出版社信息化建设中的一个切身感悟。出版社现在基本上都建立了自己的网站。但是对于为什么建网站，很少出版社想透了。除了形象展示、信息发布、网上卖书等功能之外，出版社网站是它能够直接接触到读者的为数不多的渠道之一。出版社在自己的网站上卖书是为了什么？是为了直销赚钱吗？绝对不是，那点儿收入远远不够网站建设维护的费用。出版社在自己的网站上售书是为了将客户拉到自己这儿来！出版社网站要和第三方网络书店竞争，将在它们那里买本社图书的客户都拽到自己家里来，和自己成为好朋友。长此经营下去，出版社可逐渐积累自己的客户群体，这是出版社可持续发展最宝贵的资源。所以出版社网站经营上要有一些招数，比如说与其让别人打折，不如出版社自己促销，搞一些限时抢购、作者在线签售、组合搭配销售、会员价等花样。自己的书自己卖，要比第三方网络书店用心得多，怎么会搞不出一些花样来！

  所以说网络书店别欺负出版社，欺负狠了，出版社会另找出路的。并且我相信，出版社一定会找到自己在网络营销方面的最佳路径，这是一条出版社可掌控、可运作、可实现价值最大化的途径。