当电子书悄无声息地渗透市场蔓延开来，其产业链的上游——数字出版，更是依托互联网和通信技术，产值在短短几年内屡创新高。诸如中文在线、盛大文学等在内的行业领先者，近几年更是迅速崛起，无论在打造产业链还是资本运作方面都渐入正轨。

    数字出版的异军突起，似乎将传统出版远远甩在身后。迫于自身发展的巨大压力，传统出版集团（社）不再坐而论道、迟疑观望，纷纷转型涉足数字出版领域。

    虽然电子书风生水起，数字出版突飞猛进，但也面临发展的困局。一位业内人士向本刊记者表示，“现在的电子书做成了‘省纸’，这对行业发展没太大意义，因为能省纸的地方太少。现在，数字出版的现状是青黄不接。”

                盛大文学VS中文在线

   7月20日，由新闻出版总署作为支持单位的“2010中国数字出版年会”在京举行。会上，发布了《2010中国数字出版产业年度报告》（下称报告）。

   近几年，数字出版产业发展一路高歌。据统计，2006年数字出版产业为213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元，2009年达799.4亿元，比2008年增长50.6%，产业增长率继续保持高增长速度。

   由此可以看出，2009年我国数字出版总产值接近八百亿元，而电子书14亿元的产值仅占1.75%，后续仍有很大的发展空间。

   “目前我国正处于传统出版向数字出版的转型期。在数字出版领域领先的企业主要有中版集团数字传媒有限公司、时代出版、汉王科技、中国移动等。”中投顾问文化行业研究员蔡灵对本刊记者说。

    在目前的格局中，盛大文学拥有盛大的品牌效应、网络文学庞大的内容资源、网络文学付费阅读模式相对比较成熟、盛大文学众多用户资源等核心优势；而中文在线的竞争优势为手机阅读及数字图书馆的构建推广领域，在国家倡导传统出版向数字出版转型期间，政策利好是中文在线受追捧的一个很大原因。此外，中文在线作为国内数字出版的领跑者，尤其是在手机阅读和数字图书馆领域取得显著成果，也是众多VC、PE看好中文在线的主要原因。

    盛大文学是网络文学领域的巨无霸。但其最大弊端在于，内容资源的受众面较窄，绝大部分内容仅适合快速阅读。其快速发展离不开母公司盛大网络的市场基础；此外，盛大文学在收购起点、榕树下等知名文学网站过程中，盛大网络也为其提供了援助。

   而中文在线未来的发展目标是全媒体出版，而不只是专注于数字出版的某一方面，不仅要做大做强，同时要兼顾时效性，实现图书在互联网、手机、电子书等不同传播平台的同步上市。现阶段，中文在线尽可能和作家、出版社及下游电子书厂家进行合作。如今，中文在线已经和四百多家出版社、两千多名作家建立了合作关系，并与汉王、欣博阅等终端厂家签署了合作协议，为其上市及全媒体出版打下基础。蔡灵对本刊记者解读盛大文学和中文在线。

     四大困境

    首先，数字出版领域最大的问题是，没有形成具备规模效应的盈利模式。

   其实，数字出版从来不缺商业模式，非常成功或比较成功的数字出版企业都有自己独特的商业模式。国际上，谷歌的数字图书馆模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的专业数据库模式都是经典的数字出版商业模式。

    但遗憾的是，目前为止，国内罕有出版社成功走出一条数字出版的阳光大道，找到可持续发展的商业模式。

    上述研究报告也指出，数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但还远没有形成经济规模。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的下游，电子图书等营销过于依赖机构消费者，B2C领域的爆发式增长仍然是数字出版商业模式最大的期望。

   “例如终端阅读器厂商汉王，以出售硬件盈利，虽说该公司在汉王书城的打造上也大下功夫，但主要还是采取和出版社合作，让出版社将数字资源在汉王书城平台上销售获利，借此达到促销硬件的目的。盛大阅读器Bambook刚出，销量还没完全释放出来，盛大文学付费阅读则是其主要盈利点。对于单个企业而言，很有可能创造一种完全凭借服务盈利的模式，既没有内容资源，又没有涉足到硬件环节，单纯靠提供平台，联接数字产业链上各个环节获利。目前数字出版最大弊端在于‘雷声大雨点小’，没有大规模统一化的运作起来。内容提供商要获得在数字出版中的发言权，首先要明确自身在数字出版中的核心地位，运营商、终端阅读器厂商都是为内容服务的，内容提供商要加紧整合所拥有的内容资源，积极构建内容资源集中供应平台，提升话语权。”蔡灵对本刊记者表示。

    在Frost & Sullivan（中国）公司总裁王煜全看来，数字出版的商业模式说到底还是付费阅读。“数字出版的核心业务至少能拿80%的收入，而且长期是这样。出卖版权占20%，其他都会非常微小。”

    如果跟版权公司签约，那么买断的不光是版权，还可以买断小说内容改编权，最火的小说可拍成电影，还可卖网游版权。

    网游、电影和出版，它们天生就是一家人，关键是，网游和出版不光是拿着版权，还要拍摄成电影。

   “盛大在很长一段时间内，其主要收入来源是付费阅读，未来，会有10%-20%卖版权收入。我觉得盛大早晚会自己拍电影，毕竟拥有了相关资源。中文在线，正是因为付费阅读的模式成熟了，在市场上有足够的成长性，它理所当然会考虑与资本有关的运作，比如上市。”王煜全表示。

   其次，传统出版单位自主研发能力不足。

   在新媒体、新技术推动下，全球出版业正在经历一场深刻的数字化转型。然而，出版单位和新闻单位自主研发的却很少。这主要是由于新闻出版业多年从事的主要是内容生产，传统的编审校已成为习惯性工作。出版单位的人才培养和资金投入都集中到业务方向上，对于技术的研发投入和积累都非常少，仅有的技术人员也多半是负责公司的信息系统建设。

    而有关业内人士也对本刊记者透露，“传统出版在数字领域挣钱的几乎没有。特别是电子书企业，传统出版者对他们都很气愤。因为之前说好了要拿分成，实际上却没分到。为什么？其实，电子书企业核心是卖设备，一台电子书值一千元钱，里面的内容叫附送，一下子打包附送10万本书，读者如何看？”

    第三，版权面临挑战。

   近日，盛大文学CEO侯小强连发六篇微博并公布手机号，呼吁作家、出版社联合起来起诉百度侵权。一时间，盛大文学和百度之间的侵权之争硝烟弥漫。

   在百度文库，任意输入一位中国作家的名字，他们绝大多数作品都会一一呈现：王蒙、余秋雨、海岩、王朔、韩寒等，这些作家的作品整齐划一地排列，以多种形式供网民下载阅读，却没有哪位作家通过这种下载渠道分得版税。

    信息技术的快速发展让网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，权利人往往对侵权行为采取放任或无可奈何的态度。部分权利人甚至默许一些知名度较高的网站盗版使用自己的作品，以此提高自身知名度，反而助长了网络侵权行为。

    归根结底还是版权桎梏。中国的版权非常分散，没有一家公司能保证畅销书的版权做进电子书里。跟国外版权管理的严格、清晰不同，中国缺少一个平台可以代理所有的数字版权，电子书就意味着新书的版权拿不到，导致里面存储的内容全是套装的二十四史、汉英大词典等，有多少人愿意读？

    最后，网络作家饱受争议。

    仔细研究盛大文学、起点网、中文在线等会发现，这些网站的作家都是本网站的签约作家，而在排行榜上热销的小说，大都是作家在网络上写完之后再出书的。很多网络作家在写小说的过程中，错字连篇、污言秽语，但是读者根本不在乎，它相当于评书联播的网络版，用码字的方式把讲故事的形式搬到网络上，而讲故事、说评书永远有市场。

   但是，当打开很多文学网站时，会赫然发现诸如王蒙、王朔、余秋雨这样大牌的作家都是本网站的签约作家，业内人士向本刊记者揭示，“这就是‘挂羊头卖狗肉’，是网站利用知名作家的名气达到宣传营销目的的一种伎俩。”

    不少作家对网络作家的身份心存不屑，毕竟作家都追求永恒，而网络小说十年之后将没有任何保存价值，所以也就没有出版纸质的必要，除了点击量最多的几部。

    阅读电子书的人群和书籍爱好者本质上是“道不同”，这两个群体的用户需求、用户行为大相径庭。阅读电子书的人大都对新鲜事物接受能力很强，有强烈的群体认同感。一方面会因为好奇、刺激而尝试数字阅读产品，同时又对传统的习惯有逆反心理，总想挑战一些默认的规则。